نشان های تجاری از گذشته تا امروز

علامت تجاری یا برند (Brand)‌ نام، نشان، علامت، آرم یا هر ویژگی مشخصه‌ای است که بتواند در بردارنده خصوصیات منحصربه‌فرد آن محصول، خدمات یا فعالیت‌ تجاری باشد.

واژه برند برگرفته از واژه‌ای در زبان آلمانی است که اهالی اسکاندیناوی و جوامع مستعمره آنها در دیگر کشورها در عصر ویکینگ در فاصله زمانی بین سال‌های ۸۰۰ تا ۱۰۶۶ میلادی به آن زبان صحبت می‌کردند.

این واژه به معنی داغ کردن است، اما از‌ آنجا که تولیدکنندگان برای حک نشان اختصاصی خود روی تولیداتشان از روش شبیه به داغ کردن استفاده می‌کردند، واژه Brand به عنوان علامت مشخصه تجاری هر تولیدکننده پذیرفته شد.

اگرچه می‌توان گفت که ردی از آن را در تاریخ ثبت علائم تجاری اختصاصی برای تولیدکننده در بازارهای تجاری یافت، اما در حقیقت نخستین مارک‌های تجاری در قرن نوزدهم میلادی پس از این که در تجارت کالاها ارسال آنها به صورت انبوه دسته‌بندی شده مورد توجه قرار گرفت، متولد شدند.

پس از این که بسیاری از کشورهای بزرگ دنیا قدم به مرحله صنعتی شدن گذاشتند، تولیدات بسیاری از نیازهای روزمره‌ زندگی نظیر تولید شوینده‌ها از جوامع محلی به کارخانه‌های بزرگ صنعتی سپرده شد و بنابراین کارخانه‌هایی که می‌خواستند کالاهایشان را به کشورهای دیگر صادر کنند، ملزم به حک نشان اختصاصی آن کارخانه روی محصولات تولیدی بودند.

به این ترتیب پس از آن، واژه برند که به معنی حک شدن نشان اختصاصی یک کالا به روش داغ‌کردن آن نشان روی کالای موردنظر بود، به عنوان واژه‌ای که در بردارنده معنی علامت تجاری بود پذیرفته شد.

شرکت Bass & Company ادعا می‌کند اولین شرکتی است که یک مثلث قرمز رنگ را به عنوان برند اختصاصی این شرکت در فهرست برندهای تجاری به ثبت رسانده است. این در حالی است که شرکت بزرگ تولیدکننده محصولات کشاورزیLyle که از سال ۱۸۸۵ میلادی تاکنون محصولات خود را در بسته‌بندی‌هایی به رنگ سبز و طلایی به بازار عرضه می‌کند نیز ادعا کرده قدیمی‌ترین شرکت انگلیسی است که این نوع بسته‌بندی‌ها‌ را به عنوان برند اختصاصی این شرکت در فهرست برنده‌های تجاری دنیا به ثبت رسانده است.

اگر چه بسیاری بر این باورند که دام‌ها مدت‌ها پیش از این نشانه‌گذاری شده بودند. واژه maverick که به معنی بی‌نام و نشان است برگرفته از نام یک گله‌دار اهل تگزاس به نام ساموئل اگوستوس ماوریک است که پس از جنگ داخلی آمریکا تصمیم گرفت هر گله‌داری را ملزم به حک نشان اختصاصی روی هر یک از دام‌ها نماید. حتی می‌توان گفت حک امضای هنرمندان معروفی همچون لئوناردو داوینچی در قسمت پایین هر یک از‌ آثار هنری آنها نیز در حقیقت انتخاب نوعی نشان اختصاصی برای هر یک از آنها بوده است و می‌توان آنها را از جمله برندهای اولیه به شمار آورد. کارخانه‌هایی که در جریان انقلاب صنعتی تاسیس شدند برای نخستین بار به فکر تولید انبوه محصولات خود افتادند و تصمیم گرفتند تولیدات خود را از آن پس در بازارهایی فراتر از محدوده‌های قبلی و به مشتریانی که پیش از آن تنها با کالاها و محصولات داخلی آشنا بودند بفروشند. بنابراین آنها پس از مدت‌ کوتاهی متوجه شدند بسته‌بندی‌های یک شکل و عمومی نمی‌تواند با محصولات داخلی مشابه در آن حوزه‌ها رقابت کند.

براین اساس تولیدکنندگان کالاهای بسته‌بندی شده ملزم به متقاعد کردن متقاضیان به خرید کالاهای غیرداخلی بودند. کارخانه صابون‌سازی کمپ بل و کوکاکولا از اولین تولیدکنندگانی بودند که برندی را برای محصولات خود انتخاب کردند تا به این وسیله بتوانند زمینه مناسبی را برای آشنایی هرچه بیشتر مشتریان با محصولات و تولیداتشان فراهم کنند.

در سال ۱۹۰۰ میلادی، جیمز والتر تامپسون یک آگهی تبلیغاتی خانگی را منتشر کرد و به این ترتیب همه را با شیوه‌های تبلیغات تجاری آشنا ساخت. در حقیقت این اولین قدم‌هایی بود که در جهت عمومی ساختن آنچه ما امروز به عنوان برند می‌شناسیم برداشته شد. پس از آن هر یک از شرکت‌های بزرگ تولیدکننده کالا و خدمات شعار یا آهنگی اختصاصی را برای تبلیغ محصولات خود انتخاب کردند که از رادیو یا تلویزیون پخش می‌شد.

امروزه پس از گذشت سال‌ها اغلب افراد با اسامی برندهای مختلفی که در زمینه‌های متفاوت همچون پوشاک، خودرو، عطر و ادکلن، اسباب بازی و... فعالیت می‌کنند آشنایی دارند و براین اساس در حقیقت این نام یک برند است که در ازای آن کالا فروخته می‌شود و اسامی بسیاری از برندهای معروف به عنوان نام آن کالا پذیرفته شده است و اگر چه سال‌هاست که برندهای مختلفی آن کالا را تولید می‌کنند؛ اما نام آن برند که اغلب اولین و شناخته شده‌ترین برند برای تولید آن کالای بخصوص بوده است به عنوان نام آن کالا در ذهن بسیاری از مصرف‌کنندگان به ثبت رسیده است. انتخاب برند برای هر یک از کالاها علاوه بر این که می‌تواند راهکاری برای معرفی خصوصیات و ویژگی‌های محصولات باشد بازار مناسبی را از نظر توزیع و عرضه آن محصول فراهم می‌کند و به این ترتیب، هزینه‌های بازاریابی را به میزان قابل توجهی کاهش می‌دهد.

منابع: marketing power,marketing magezing. co. uk
ترجمه : فرانک فراهانی‌جم
روزنامه دنیای اقتصاد  

بازدید : 5882

نماد اعتماد