گفت و گویی با «جان فلمینگ» درباره فروشگاه‌های زنجیره‌ای «وال مارت»

جان فلمینگ، بازاریاب ارشد، می‌گوید، شیوه بازاریابی فروشگاه‌های «وال مارت» بسیار مشابه سایر خرده‌فروش‌ها است. با این حال، سطح پیچیدگی این روند برای شرکت به منظور ارتقا و بهبود روابط بین فروشگاه و مشتری به طرز چشمگیری افزایش یافته است؛ به طوری که این شرکت، به‌رغم دارابودن بیش از 6200شعبه، تقریبا با فروش 405 میلیارد دلاری (در سراسر دنیا) در سال 2009 همچنان بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای دنیا به حساب می‌آید.

در هر هفته، بیش از صد میلیون خریدار به فروشگاه‌های «وال مارت» در سراسر دنیا سر می‌زنند. در واقع سه باور اصلی سام والتون، بنیانگذار فروشگاه‌های زنجیره‌ای «وال مارت» که آنها را در سال 1962 مقرر نمود، عبارت است از: احترام به تک‌تک افراد، سرویس‌دهی بالا به مشتریان و کوشش برای برتری بر رقبا. فلمینگ، دورنمای بی‌نظیری از نحوه ارتباط با مشتریان «وال مارت» دارد که نشات گرفته از تجربیات فراوان شغلی اش به عنوان رییس و مدیر ارشد اجرایی پایگاه اینترنتی Walmart.com و نیز رییس بازاریابی شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای «وال مارت» است.

مثل بسیاری از شرکت‌ها، وال مارت با تنوع نیازها و ذائقه‌های مشتری مواجه است. یکی از مفاهیم کلیدی این گفت‌وگو این است که باید مشتریان خود را به شکل بهتر و ظریف‌تری نسبت به قبل دسته‌بندی کرده و تجارب مربوط به اداره فروشگاه را توسعه داد. این مساله، چالش‌هایی را به دنبال داشته و این مدیریت «وال‌مارت» را پیچیده‌تر می‌سازد. فلمینگ همچنین بیان می‌کند که Walmart.com نه تنها به عنوان یک کانال توزیع، ایفای نقش می‌نماید، بلکه یک وزنه بازاریابی قوی نیز هست. وی اذعان می‌دارد که داشتن بازاریاب با پیش زمینه‌ها و مهارت‌های مختلفی اعم از بسته‌بندی کالا، تولید، آگهی و خرده‌فروشی یک امتیاز بسیار مهم محسوب می‌شود. ایجاد هماهنگی میان چنین استعدادها و تجربیاتی کار آسانی نیست، اما از نظر فلمینگ، این تنها شیوه عملی برای کار در تمامی مشاغلی است که به خرده‌فروشی مرتبط هستند و نیز تنها راه جلب رضایت مشتریانی که نیازها و خواسته‌های مختلفی دارند، می‌باشد.

کوارترلی: تغییراتی که در محیط بازاریابی امروز به وجود آمده، از جمله افزایش قسمت‌های مختلف بازار، کانال‌های توزیع و رسانه چگونه بر «وال مارت» تاثیر می‌گذارند؟
جان فلمینگ: مشخصا بسیاری از چیزها، با آهنگ بسیار تندی در حرکتند، ولی ما در پذیرش آنها، کند عمل کرده‌ایم؛ چراکه فقط در شناسایی و جذب آن دسته از مشتریانی که پول کمتری دارند، توانا بوده‌ایم، البته ما طرح و برنامه‌های بسیار ارزشمندی برای آنها تدارک دیده‌ایم.
امروزه ما فرصت‌های مناسب و مغتنمی را برای ارتباط با طیف‌های گوناگونی از مشتریان در اختیار داریم. 84 درصد خانواده‌های آمریکایی، در حال حاضر از وال مارت خرید می‌کنند و تقریبا هر کسی که وارد فروشگاه‌های ما می‌شود، با برند‌های اصلی و کالاهای فاسد‌نشدنی مواجه خواهد شد. همچنین اگر شما به سایر موارد و اجناس نگاه کنید، این رقم از صد درصد تا 70، 80 و 90 یا کمتر خواهد بود. در برخی از فروشگاه‌ها، تولیداتی داریم که فقط 20 درصد مشتریان با آن سروکار دارند. به عنوان مثال، ترتیب و طبقه‌بندی بخش هند و اروپایی در آمریکای روستایی، به مراتب با بخش‌های اسپانیولی متفاوت است.
نمونه دیگر می‌تواند در مورد بخش‌های مربوط به شهرهای چند فرهنگی باشد که بخش اعظمی از نقل و انتقالات انبارها و فروشگاه‌های ما را در برمی‌گیرد و نیازهای مختلفی از جمله زیبایی، سرگرمی، غذا و... را شامل می‌گردد. آنچه که ما روی آن کار می‌کنیم، این است که مشتریان خود را بین 5تا7 بخش، مبنا قرار داده و سپس هر فروشگاه را با یک بخش مقدماتی طبقه‌بندی می‌کنیم.

سپس ما به منظور مشخص کردن هر یک از این بخش‌ها تمرکز می‌کنیم و نیز به چگونگی ارائه تولیدات مختلف هریک از این خطوط، می‌پردازیم. پیوستن واقعی به این بخش‌ها، مستلزم بازاریابی و تحقیقات گسترده‌ای پیرامون مشتریان خواهد بود.

کوارترلی: شما در مورد فشارهای تجاری به مشتریان گزینشی وال‌مارت اشاره کردید که با مشتریان عمده وال‌مارت تفاوت‌هایی دارند، می‌توانید در این مورد بیشتر توضیح دهید؟
جان فلمینگ: وقتی که من در مه ‌2005 رییس ارشد بخش بازاریابی شدم، اولین چیزی که سعی در انجام آن داشتم، این بود که نگاهی اساسی به این مساله که «مردم چگونه از ما خرید می‌کنند؟» داشته باشم. ما دریافتیم دسته مشتریان وفادار از ما به طور مداوم و مستمر و نیز در موارد مختلف خرید می‌کنند. همچنین، خریداران گزینشی، ما مکررا، ولی در موارد و انواع محدودی از ما خرید می‌کنند و همین طور افرادی که در خریدشان تردید دارند، به ندرت در موارد محدودی از ما خرید می‌کنند. خریداران گزینشی، تشنه زمان هستند و زمان همانند پول آنها است. آنها به دنبال راه‌حل هستند، نه آیتم‌ها.
به عنوان مثال، 85 درصد خریداران گزینشی تا یک ساعت قبل از شام نمی‌دانند که برای شام چه می‌خواهند؟ و شما آن را می‌دانید؟ ما در آن زمان افراد زیادی را در فروشگاه‌های خود داریم؛ بنابراین ما نیاز داریم به اینکه قادر باشیم وعده‌های غذایی را فراهم کنیم.
فروشگاه پلانوی ما در تگزاس می‌تواند مثال خوبی برای این نوع از مشتری‌ها باشد. ما جفت‌هایی از اجناس مختلف را در آن قرار داده‌ایم؛ اما در پایان ما فقط 32000 واحد از موجودی انبار را داشتیم که با برنامه‌های ما تفاوت داشت. یکی از نتایج مقدماتی این کار بسیار مفید، تجربیات مربوط به ارتباط با مشتری است. ما بیش از 10000رقم از کالاها را حذف کردیم تا بتوانیم تمرکز بیشتر و موجودی کالای مشخص‌تری داشته باشیم.
ما فکر کردیم که می‌توانیم همین کار را با تعدادی از بخش‌ها انجام دهیم و با این کار، میزان لیست‌هایی را که با آن سروکار داشته و سعی داشتیم تا تمامی بخش‌های مورد نیاز را ببینیم، کاهش دادیم.

کوارترلی: جنبه‌های کلیدی مربوط به تجربیات مشتری‌مداری که شما در اکثر رده‌های بالای فروشگاه‌ها و انبارهای پلانو آن را تغییر داده‌اید، چه چیزهایی بودند؟
جان فلمینگ: ما از خودمان پرسیدیم «چه چیزی در مرحله بعدی، در ارتباط با مشتریان گزینشی در انبارها و فروشگاه‌ها اتفاق خواهد افتاد؟» ما پلانوها را مشخص کردیم و در جولای 2005 مورد اجرایی سریعی را در بیشتر بخش‌های مهم مشتریان گزینشی لحاظ کردیم که درباره تسهیلات، راه‌حل‌ها و ارزش‌های فراتر از قیمت آن بود. ما می‌دانستیم که نیاز به تغییرات، آزمایش‌ها و تجربیات اساسی و موثری داریم.
یکی از چیزهایی که ما روی آن تمرکز کردیم، مقوله «مجاورتی»، به ویژه در انبارها و فروشگاه‌های بزرگ و مرکزی بود.
ما اجناس مربوط به کالاهای دارویی، سلامت، بهداشتی و آرایشی را در بخش کالاهای عمومی فروشگاه و انبار قرار دادیم. خشکبار و مواد غذایی در بخشی دیگری، دور از آن قرار گرفت. اولین باری که من از یک مرکز خرید استفاده کردم، جهت تهیه مقداری خواروبار بود که به آنجا رفته بودم. سپس هنگام بازگشت از فروشگاه، فکر کردم که به مقداری صابون و مواد شوینده نیاز دارم که در بخش دیگری از فروشگاه قرار داشت و من نمی‌خواستم که از همه راهروهای فروشگاه عبور کنم و این گونه بود که تصمیم گرفتم که دیگر هرگز از مرکز خرید وال‌مارت خرید نکنم تا اینکه من به آرکانزاس رفتم؛ زیرا قبل از آن من 20 سال در «مینیا پلیس» و 5سال در سانفرانسیسکو بودم و در هیچ کدام از این شهرها، چند مرکز خرید وجود نداشت؛ بنابراین می‌دانستم که باید اینها را با هم بچینم. همچنین ما به این مساله پی بردیم که آن دسته از مشتریانی که تشنه زمان هستند، برایشان بسیار مهم است که بتوانند کار خود را بسیار سریع در فروشگاه انجام داده و راهنمایی شوند؛ بنابراین ما روی این موضوع کار کردیم و قفسه‌های مورد نیاز را به قفسه‌های اصلی مرتبط کردیم و با این کار سطح دید و دسترسی مشتری را ارتقا دادیم و سیستم هدایت و دسترسی به قفسه‌ها را طوری ایجاد کردیم تا به دسترسی سریع‌تر مشتری به کالا در تمام نقاط فروشگاه
کمک کند.
منبع: www.mckinseyquarterly.com

مترجم:
ابوالفضل جعفری‌نژاد

بازدید : 12290

نماد اعتماد
logo-samandehi