چشم انداز برندهای تجاری

صحنه های رقابت امروز بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا، ‌ازاین رو آشنایی بیشتر با استراتژی جنگ، قدرت توانایی در مدیریت نیروهای نظامی را به همراه خواهد داشت. آسان تر می توان با پیروزی جنگ را به نفع خود به پیش برد و دراین عرصه برندها راهبردهای ویژه خود را طراحی می کنند.

یکی از مهمترین استرات‍ژی های هرسازمانی برای پیروزی، تدوین مدیریت و چشم انداز نام تجاری خود است، برند بعنوان رکن و اساس بازار رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان ها و شرکت ها بتوانند با تکیه براین ستون خیمه گاه کسب و کار خود هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند. هرچند که امروزه جنگ رقابتی تاکتیک خود را از بازی برنده – بازنده خارج کرده به استراتژی برنده – برنده روی آورده است. از این رو تبدیل شن به یک نام تجاری پرقدرت می تواند بازی برنده – برنده را به همراه داشته باشد.

برند یا نام تجاری مفهومی است بسیار پیچیده و درعین حال ساده و قابل فهم، ‌ برند یک نماد، واژه، شی و یک مفهوم یا به بیانی دیگر نام تجاری است که ابعاد متعددی شامل تمام نمادهای متکی نظیر نشانه ها، علایم، رنگ ها، شکل، ‌بسته بندی و طرح را دارد.

برند دامنه ی متنوعی از ایده ها و وی‍ژگی ها را در برمی گیرد، نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود بعنوان معنی و مفهوم واژه بلکه مهمتر از آن، ‌ با استفاده از هر عاملی که درطول زمان به گونه ای با آن در آمیخته و در جامعه بصورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته، با مشتری سخن می گوید.

هر نام و نشان تجاری دو کارکرد ویژه را با کارکردهای مختلف برعهده دارد، نخستین کارکرد متوجه مصرف کننده است که مصرف کننده را در تصمیم گیری برای انتخاب و خرید کالا یاری می کند زیرا در واقع نام تجاری معرف ویژگی های یک کالا است، ‌ویژگی دیگر نام تجاری این است که به مصرف کننده کمک کند تا بتواند به راحتی و بدون نیاز به داشتن اطلاعات عمیق و تفصیلی در مورد تولیدکننده از میان کالاهای مشابه و همگن کالای مورد علاقه خود را انتخاب کند.

تولیدکننده دومین گروه بهره مند از برند است، او می تواند با استفاده از آن محصول خود را به سهولت به عامه مردم معرفی کرده و آن را از تولیدات مشابه در بازار متمایز سازد. بنابراین یک نام و نشان تجاری به تولیدکنندگان این کمک را نیز می کند که بتواند با شهرت آن به توسعه بازارها بپردازند. بنابراین نام تجاری انگیزه ای قوی در تولیدکننده بوجود می آورد تا در جهت بهبود کیفیت کالای خود و همچنین کسب شهرت بیشتر سرمایه گذاری کند.

در جهان امروز آنچه بیش از بیش نمود پیدا می کند بلندقامتی برند های بیشمار جهانی است آنها که مرزها را در نوردیده اند و در دل و جان بسیاری از مردم از نژادها و رنگ های مختلف بعنوان مصرف کننده جایگاهی عمیق پیدا کرده اند، چه آنها که توان خرید برند مورد نظر خود را از پوشاک گرفته تا انواع لوازم خانگی و خودرو را دارند و چه دیگرانی که در دورترین نقاط این کره خاکی با فقر دست به گریبان هستند اما شب ها و در رویاهای خود آرزوی داشتن برند مورد علاقه ی خود را در سر می پروارنند.

امروزه ارزش دارایی های نامشهود که در راس آنها برند قرار دارد فراتر از آنچه تصور می شود، محاسبه می گردد.

کارشناسان برای برندهای قدرتمند جایگاهی معادل یک سوم کل ارزش یک شرکت را قائل می شوند اما آنچه موجب به قدرت رسیدن یک برند می شود رابطه برد – بردی است که برای مالکیت و مصرف کننده آن ایجاد می کند. احساس رضایت، اطمینان و وابستگی است که کالا یا خدمت ارایه شده تحت آن برند در مصرف کننده ایجاد می کند و در واقع می توان گفت که از برند بعنوان یک مزیت مهم در تجارت نام برده می شود.

به اعتقاد کارشناسان ‌یکی از مهمترین هدف های هر سازمان یا شرکت، دستیابی به سهم بازار قابل توجه است، مفهوم واژه بازار، نزد بازاریان و اقتصاددانان متفاوت است. مفهوم بازار در اقتصاد عبارت است از تمام خریداران و فروشندگانی که کالای یا خدمات ویژه ای را مبادله می کنند. واژه بازار نزد بازاریان به مفهوم تمام خریداران بالقوه یک محصول خاص است و نه فقط کسانی که در زمان حاضر عمل مبادله را انجام می دهند.

رهبر هر بازار صاحب قدرتمندترین نام تجاری در آن بازار است و این الگو در تمام رده های محصول ها به چشم می خورد در این خصوص مثال های بسیاری درحوزه صنایع غذایی در کشورمان وجود دارد.

اما آنچه را نباید از نظر دور ساخت آن است که نام های تجاری قدرتمند، مانع ورود رقبای جدید به بازار هستند هرگاه یک کسب و کار به سودآوری قابل توجهی دست یابد بلافاصله شرکت های جدید برای بهره مندی از مزیت و سودآوری آن صنعت وارد بازار می شوند این مساله در بلندمدت منجر به کاهش سودآوری برای تمام شرکت ها شده، حتی ممکن است موجب نابودی سهم بازار بازیگران اصلی صنعت هم بشود حفاظت از صنعت در برابر تهدیدهای ورود رقبای جدید یکی از اولویت های استراتژیک کسب و کارهای موفق به شمارمی آید.

در این باره نیز نمونه هایی را می توان در صنعت ماکارونی کشور در ذهن مرور کرد.
کارشناسان معتقدند ‌نام های تجاری معروف در یکی از حوزه های کسب وکار می توانند به حوزه های دیگر هم گام نهند و به عبارت دیگر از راه تولید و ارایه کالا وخدمات جدید زیر همان نام تجاری، ‌توسعه و گسترش یابند. استراتژی توسعه نام های تجاری می تواند به شیوه هایی که به این گونه معرفی شده برای کسب و کارها ارزش آفرین باشد، دستیابی به منابع جدید درآمدزایی برای کسب و کار، تجدید حیات نام تجاری در نگاه مشتریان و حمایت از کسب و کار برای پاسخگویی به دگرگونی های بازار از جمله این موارد هستند.

راهیابی آسان تر به بازار سایر کشورها، ‌جذب و حفظ نیروهای مستعد و کارآزموده، برخورداری از کشش قیمت پایین و وفاداری عمیق مصرف کنندگان، ‌ تحریک شکل گیری نوآوری در سازمان از جمله توان هایی است که برای نام های تجارت قدرتمند برمی شمرند.

رییس کنفدراسیون صادرات ایران معتقد است‌ هرچند که برند در ایران از سابقه ای کوتاه مدت برخوردار است اما با این وجود درهمین مدت اندک توانسته جایگاه شایسته ای برای خود در داخل کشور رقم زند.

"‌اسدالله عسگراولادی"با تاکید براینکه نشان های تجاری نقش مهمی را درحوزه ی مبادلات و مصرف برعهده دارند، ‌ ادامه داد: ‌هم اکنون برندهای معروف جهانی همچون سونی در ژاپن و آی. بی. ام در آمریکا یا مرسدس بنز آلمان و دهها نمونه دیگر در حوزه ی فعالیت خود حرف اول را می زنند.

رییس اتاق مشترک ایران و چین ‌ در گفت وگو با خبرنگار اقتصادی ایرنا، از برخی برندهای داخلی در حوزه ی صنعت، صنایع غذایی و پوشاک نام برد و تصریح کرد: نشان های تجاری در درازمدت واحدهای کیفی تولیدی را به مردم معرفی می کنند.

وی با اشاره به اینکه باید صاحب برند پیوسته در پی افزایش کیفیت محصول خود باشد، افزود: این مهم علاوه بر سودآوری جلب اعتماد بیشتر مردم را در پی دارد.

رییس اتحادیه صادرکنندگان فرآورده های نفت، گاز و پتروشیمی نیز در گفت وگویی حضور در بازارهای رقابتی جهان را منوط به در پیش گرفتن یکی از دو استراتژی های معمول جهانی در حوزه ی عرضه می داند.

"سیدحمید حسینی‌" به خبرنگار اقتصادی ایرنا، گفت: ‌رقابت و قیمت و متمایز بودن دو استراتژی است که کشورها و شرکت ها برای نشان دادن برتری خود در بازار از آن استفاده می کنند.

به اعتقاد وی، ‌اتاق تهران ایران هنوز تکلیف خود را دراین خصوص مشخص نکرده بنحوی که در یک زمان سراغ رقابت و قیمت رفته و در زمانی دیگر متمایز بودن را سرلوحه ی کار خود قرار داده است.

حسینی افزود: ‌ضروری است به جای فشار واردکردن به بنگاه ها برای راه اندازی استراتژی برند، تولیدات کنونی کشور همچون خاویار، زعفران، ‌‌فرش و غیره که در جهان نیز حرف اول را می زند ‌در بازارهای جهانی پرنفوذتر کرد.

وی از چین بعنوان یکی از اقتصادهای موفق در عرصه ی تولید و صادرات نام برد و افزود:‌ ‌این کشور به جای اینکه به نشان تجاری خاصی برای محصولات بیاندیشد و هر کدام از کالاهای خود را معروف کند، کلیت ساخت به نام خود و تولید قیمتی را مدنظر قرار داده رویه ای که مقبول جهانی شده است.

یک عضو اتاق بازرگانی وصنایع و معادن ایران نیز در خصوص ایستایی برندهای پر قدرت جهانی سخن گفت.

"‌فاطمه مقیمی" ‌در گفت وگو با ایرنا، اظهار داشت ‌‌بسیاری از شرکت ها که در بازار دارای نام های تجاری پرقدرت و بانفوذ هستند با یکی ازچالش های بزرگ برخورد خواهند کرد این چالش ایستایی رشد و رسیدن نام تجاری به دوران افول است.

وی تصریح کرد ‌ایستایی رشد فروش و افت سهم بازار نخستین زنگ خطری است که برای یک نام تجاری به صدا درمی آید که شناخت درست زمان این اتفاق و بکارگیری اقدام های لازم در این زمینه می تواند تاثیر بسزایی در به تاخیر انداختن این روند داشته باشد.

این عضو اتاق تهران درعین حال گفت که با توجه به اینکه برندها در ایران هنوز از قدرت کافی برخوردار نیستند بنابراین نگرانی از ایستایی آنها وجود ندارد.

وی تصریح کرد ‌برای جلوگیری از رسیدن به مرحله ی ایستایی رشد، ‌داشتن استراتژی جدید برای نام تجاری امری ضروری است و این تنها روش کاربردی برای موضوع ایستایی رشد است.

به باور بسیاری از نظریه پردازان علوم اقتصادی برندها بعنوان تاثیرگذارترین عوامل در شکوفایی و کارآفرینی ایده های نویی را به همراه دارند و روز به روز بر تعداد این ایده ها افزوده می شود که در کنار رشد وتوسعه اقتصادی جوامع، حس اعتماد و وابستگی مخاطبان را دو چندان می کند و در این کارزار فرهنگی آن کشوری موفق است که قاعده بازی را بخوبی بداند.

بازدید : 4152

نماد اعتماد