برنامه ریزی بازاریابی در صنعت گردشگری

مقدمه
رشد روزافزون پدیده ی جهانگردی و افزایش ناشی از درآمدهای این صنعت در سراسر جهان، برنامه ریزی را به مطالعه و پژوهشهای کابردی در این زمینه واداشته است. نتیجه ی این پژوهشها نشان می دهد که توجه به سطح کیفیت خدمات در صنعت توریسم یکی از کلیدترین ابزارهای اساسی برای رشد این صنعت است که باید با توجه به سمت وسوی بازار به آن پرداخت.

مطالعه مشترک سازمان جهانی جهانگردی نشان می دهد که در مقاصد گردشگری رشد یافته، رشد بی سابقه ی گردشگری بین المللی در پنجاه سال گذشته منجر به تغییر مساله ی «حمایت از مشتری» (که معمولاً طبق قوانین و ضوابط ملی تضمین شدهاست) به مساله ی (اطلاعات مشتری شده است و فن آوری جدید اطلاعات و توزیع الکترونیک آن به شکل سیستمهای توزیع جهانی، طبقه بندی هتل را به نفع مشتری و مسافران حرفه ای حرفه ای قویاً، تحت تأثیر قرار داده است. امروزه این مساله « کاملاً شناخته شده است که تورگردانهای مهم، هتلهای آینده را با معیارهای خودشان ارزیابی می کنند و سپس تفسیر شخصیشان را در مطالب ترویجی و تبلیغی ارایه می کنند. »
در کشور ما ضعف کلی بخش گردشگری ناشی از دوران رکود بیست ساله و وسعت کار تدوین استانداردهای تضمین کیفیت با توجه به تخصصی شدن وظایف در بخش مقاصد مهم بین المللی، نیاز به طرح مساله ی پایداری در تدوین و عملیات خدمات و تسهیلات گردشگری، شکاف های موجود در مجموعه ی امکانات و استانداردهای کیفیت تسهیلات گردشگری، ایران در مقایسه با مقصدهای قابل رقابت منطقه مانند دبی، عدم تناسب قوانین، مقررات، استانداردها و دستور العملهای ساختمانی برای تسهیلات گردشگری، خدمات و زیر ساختهای لازم، مقررات مربوط به اطفای حریق، ایمنی ساختمانی، تسهیلات ویژه ی معلولان و نیز نیاز به ظرفیت سازی متخصصان داخلی برای توسعه ی خدمات و تسهیلات گردشگری، عدم تناسب منابع انسانی در این بخش مثل آموزش کارکنان، تسهیلات آموزشی و تحصیلات، فقدان تجربه در عملیات، تسهیلات گران قیمت و لوکس و نیز ضعف مدیریت، نیاز و اتکای اولیه به ورود دانش فنی، نیاز به توجه به الگوهای بین المللی برای استاندارد های طبقه بندی، درجه بندی و نظارت، چند بارگی بخش گردشگری خصوصی و تداخل مسولیتها از جمله مشکلات فراروی این صنعت است.

به همین دلیل با سرعتی که بعد از یک دوره وقفه در بخش گردشگری کشور پیش آمد زمینه ی آغاز مجدد پروژه استاندارد سازی خدمات گردشگری فراهم شد و تدوین استانداردهای کیفیت مراکز اقامتی کشور به عنوان مرحله اول طرح استاندادسازی خدمات توریسم در کشور آغاز شد. این پروژه که با هدف ارتقای سطح استانداردهای کیفیت در بخشهای گردشگری از چند سال پیش و طی مطالعات برنامه ی ملی توسعه ی گردشگری کشور آغاز شده بود. با پی گیری و تلاش مجدد مسوولین گردشگری در اولویتهای برنامه ای قرار گرفت و یک گروه از مشاورین ملی با کمک مشاورین بین المللی سازمان جهانی جهانگردی مطالعاتی این پروژه به شیوه های مختلف استفاده شده است. همچنین هتل داران بخش های خصوصی و دولتی، تورگردانها، برنامه ریزان و معماران با تجربه نیز در مراحل مختلف به یاری آمدند.

نتیجه ی این مطالعات، اکنون در اختیار سازمان میراث فرهنگی و گردشگری است تا به مرحله ی اجرا درآید. حاصل این مطالعات، تدوین استانداردهای کیفی خدمات برای اخذ گواهینامه ی ملی در بخش اقامتگاههای گردشگری کشور است.

موفقیت این برنامه، منوط به چندین عامل است که اجرای این مساله است. در مرحله ی بعد آموزش کارکنان در سازمان میراث فرهنگی و گردشگری و بازرسانی قرار دارد که در واقع مساله ی ارزیابی و درجه بندی را هدایت خواهند کرد. مساله ی مهم دیگر حمایت بخش تحقیق بازار سازمان میراث فرهنگی و گردشگری است که اطلاعات مداومی از بهبود تسهیلات و خدمات گردشگری در بازار های مورد نظر فراهم می کند. مکانیزمهای مدیریت و عملیات برنامه ی گواهینامه ی ملی کیفیت خدمات گردشگری در دوران اجرای نمونه باید تنظیم و تدوین شوند. 1

برنامه ریزی گردشگری در شهر و منطقه
امروزه هدف از برنامه ریزی گردشگری، ضرورت ایجاد طرح (خلق نقشه هایی از اعمال ذهن برای رسیدن به یک آینده قابل پیش بینی و به انجام رسیدن این اعمال ذهنی است) و برنامه ریزی پایدار برای جلوگیری از اثرات مخرب فعالیت های گردشگری بر روی محیط ها و مناطق گردشگری (شهرها، روستاها و... ) به دلیل تجاری کردن مناظر و چشم اندازهای طبیعی و جاذبه ها ی انسانی و ترس از گذشته و عدم فهم درست از برنامه ریزی از یک طرف می باشد و دیگر اینکه اگر چه فعالیت های گردشگری به اهداف و اثرات اقتصادی بهتر دستیابی پیدا کرده، لذا آن اهداف باید برای رضایت مندی گردشگران و ارتقاء کیفی رفاه و زندگی جوامع محلی (ساکنین) و بشری بکار گرفته شود. گان به منظور تبیین بیشتر برنامه ریزی گردشگری، آن را در چهار گروه اصلی تقسیم کرده است که در ذیل به شرح آنها می پردازیم :

1) بخش تجاری
هر هتلدار و رستوراندار برای توسعه آینده و عملکرد گردشگری برنامه ریزی می کند. یک سرمایه گذار جدید دنبال بهترین موقعیت از نظر مکانی می گردد. عوامل مکانی در رابطه با زمینه های دیگر تجاری، اندازه، قیمت زمین فقط برخی از عوامل هستند که موقعیت تجاری آینده را تحت تأثیر قرار می دهند. یک وظیفه مداوم این اصناف بعد از تأسیس، برنامه ریزی و طراحی محصولات، خدمات و سطح کیفیت برای پیوستن به بخش بازار گردشگری است. برنامه ریزان و طراحان اصلی مالکان(صاحبان هتلها، رستورانداران و... ) و مدیران هستند. گروه اصلی تجارت خدمات گردشگری اغلب به نام « صنعت مهمان نوازی » نامیده می شود. بهر حال دلایل زیادی مبنی بر اینکه چرا بخش تجاری گردشگری متناسب با تعریف صنعت نیست، وجود دارد.

گردشگری فقط یک محصول خاص(مثل اتومبیل) تولید نمی کند ؛ گردشگری شامل انبوهی از محصولات می شود. محصولات گردشگری ـ تجارب دیدار کنندگان، رضایت مندی آنها کاملاً با محصولاتی که در صنعت تولید می کند در تضاد است. خدمات حمل و نقل، سیستم توزیع گردشگری، بازارها را به سوی محصولات در مقصد حرکت می دهد. این امر کاملاً عکس محصولات تولید شده ای که در بازارها توزیع می شوند است. این واقعیت، یعنی اهمیت مقصد، استراتژی های برنامه ریزی کاملاً متفاوتی را در مقایسه با صنایع تولید کننده می طلبد. موقعیت کارخانه ها در برابر بازارهای محصولات اهمیت چندانی ندارند، اما موقعیت های مقصد در جهت برآوردن نیازهای بازار گردشگری از اهمیت بسزایی برخوردارند.

همه مکان های تفریحی و گردشگری ممکن است دارای خصوصیات مشابهی باشند اما بخاطر منحصر به فرد بودن هر کدام از آنها، مردم به آنجا مسافرت می کنند. تمایزات مکانها، موقعیت های مختلف، الگوهای توسعه ای، تاریخ، تنوع قومی، سنت ها و... وجود دارد که برنامه ریزان موظفند هر کدام از این کیفیتها و ویژگیهای بخصوص را کشف و آنها را متمایز نمایند و برای توسعه این ویژگی های خاص که مطلوب بازارهای گردشگری می باشند، برنامه ریزی کنند.
محصولات و تولیدات گردشگری بسیار فاسد شدنی تر از محصولات صنایع است. به عنوان مثال اگر کارخانه ای تولید کننده لباس بچه، متوجه شود که بازار هدف آن، سالخورده شده است، محصولاتش را به جامعه و مردم دیگری با نرخ موالید بالاتر توزیع خواهد کرد ؛ اما سرمایه گذار گردشگری که سرمایه اش را در یک هتل، بندرگاه و یا پارک بکار گرفته است، چنانچه بازار گردشگری، قصد عزیمت به جای دیگری را داشته، مسلماً اگر کار جابجایی سرمایه غیر ممکن نباشد، هزینه انتقال فیزیکی تسهیلات آن بسیار بالا خواهد بود. در واقع کار گردشگری و امور مربوط به آن بسیار پیچیده و مستلزم گروه کثیری وترکیب متفاوتی از تصمیم گیرندگان را می طلبد تا در مرحله طراحی نه تنها منافع بالقوه بلکه تأثیرات فراوان بر تصمیمات خود را در اقامت با محیط پیرامون گردشگری و در ارتباط با دیگر مشاغل و نیز در زیر ساختار اجتماعی جامعه در نظر بگیرند.

2) بخش عمومی به عنوان برنامه ریزان گردشگری
با وجود اینکه گردشگری یک صنعت است اما فقط با بخش تجاری احاطه شده است ؛ همچنین توسط گروه و بخش دیگری به نام بخش عمومی، اداره و رشد می یابد. عموماً اولین نقش و وظیفه دولت، سرپرستی، تصویب و اجرای قانون، نظم و آمادگی برای دفاع و انتظامی می باشد. به هر حال بیشتر کشورها برای گردشگری جایگاه و نقش خیلی مهمتری از نظم و مقررات در نظر گرفته اند. در اکثر کشورها ارتفاء گردشگری و بازاریابی یکی از وظایف دولت است. سالانه میلیون ها دلار صرف جذب گردشگران و بازدید کنندگان در کشورشان می کنند. در تمام جهان، دولت ها جذابیت های زیادی را مانند موزه ها، مکان های باستانی، ساخت هتل ها، پارک های ملی و... برای جذب گردشگر انجام می دهند. بخش دولتی بیشتر زیر ساخت هایی، مانند منابع آب، دفع فاضلاب، پلیس، آتش نشانی، روشنایی خیابانها، نیروگاه ها و... را که گردشگری به آنها وابسته است در اختیار دارد و آنها را مدیریت می کند.

اگرچه عوامل دولتی ممکن است ابتدا برای ساکنین بومی سیاستگذاری وبرنامه ریزی کنند، اما این خدمات شهری برای گردشگران اهمیت حیاتی دارند. برخی از مناطق و تفریحگاهها خیلی برای گردشگران شناخته شده نیستند ؛ برنامه ریزی شهر به طور رسمی، کد گذاری و منطقه بندی و یا چگونگی پیشرفت و توسعه گردشگری در ارتباط و عملکرد دولت بر روی برنامه ریزی گردشگری و توسعه آن مانند تصمیمات بخش تجاری، ضروری است.

3) بخش غیر انتفاعی به عنوان برنامه ریزان
سازمان های غیر انتفاعی به عنوان بخش توسعه و طراحی اولیه از اهمیت زیادی برخوردار هستند ؛ در همه جای دنیا سازمان های داوطلب توسعه زیادی را در بخش گردشگری ایجاد می نمایند. اکثر سازمان ها مثل بهداشت، سازمان ها و نهادهای دینی، مذهبی، تفریحی و سرگرمی، تاریخی، قومی و قبیله ای، شغلی و حرفه ای، باستان شناسی و طراحی سازمان های جوانان مکان ها و خدماتی را برای گردشگران تهیه و اداره می کنند. در سال های اخیر به جهت پیشرفت و گسترش و حمایت سازمان های غیر انتفاعی، تعداد جاذبه های طبیعی و فرهنگی افزایش یافته است. جوامع تاریخی و قدیمی ارزش حفظ مناطق خود را فهمیده اند و در کنار محافظت از بناها و مکانهای تاریخی ـ فرهنگی خود، فضاها و ساختمان هایی را با سلیقه گردشگران ساخته و پرداخته اند. بخش های غیر رسمی مانند خانوارها و گروههای داوطلب نیز نقش عمده ای در گسترش گردشگری بخصوص در گسترش و رشد ییلاق ها دارند به جای دعوت از شرکت های چند ملیتی برای سرمایه گذاری می توان از استعدادهای محلی در شکوفایی گردشگری محلی کمک گرفت و از آنجاییکه هدف بیشتر آنها ایده آل خواهی است تا سود جویی، لذا از توسعه گردشگری، منافع فرهنگی غیر انتفاعی فراوانی عاید می شوند. اگر چه قوانین متنوع هستند ؛ اما بخش غیر انتفاعی عموماً بخشی است که در آن هزینه هایی باید برای خدمات و محصولات در نظر گرفته شود، اما مالیات باید جزء هزینه های سرمایه ای محسوب شوند نه جزء سرمایه گذاری ها ؛ جاذبه های غیر انتفاعی معمولاً مالیاتی را از کمکها و اعانات، مجوزهای صادره و مجوزهای بنیادی دریافت می کنند.

4) مشاورین حرفه ای
امروزه چندین گونه متخصص و کارشناس در برنامه ریزی گردشگری فعالیت می کنند. آنها نقش سرمایه گذاری یا مدیریت را برعهده ندارند، بنابراین برنامه ها و اطلاعات بدون غرض و عاری از تعقیب در اختیار برنامه ریزان و مدیران می گذارند. هیچ گروه دیگری به اندازه آنها نمی تواند در برنامه ریزی مؤثر واقع شود. اولین گروه که همه به نوعی با آنها آشنا هستند معماران ساختمانی می باشند. پروژه های آنها به طور جهانشمول مانند هتل ها، تفریح گاهها، رستورانها، استراحتگاهها، جاذبه ها، بناهای یادبود، پایانه های فرودگاهی، تئاترها، میدانها و... در همه جا فراوان یافت می شوند. فرآیند معمولی طراحی از مشورت با مالکین، گسترش برنامه طراحی، خلق و طراحی، سازه، کامل کردن طراحی ها و ساخت جزئیات و نوشتن قرار داد ساخت شروع می شود. معماران هم در بخش خصوصی و هم در بخش عمومی یافت می شوند. بعد از معماران ساختمانی ؛ معماران محطه ساز یا طراحان زمین (شهر ساز) هستند که بسیار کار آنها به هم مرتبط است. آنها کارشناس زمین و مکان هستند. پروژه های آنها آمیخته ای از استعدادشان و درک آنها از منابع زمین و استفاده آن از این منابع است. گردشگری به طور عمده تحت تأثیر کار این گروه می باشد. که کارشان شامل طراحی مکانی اقامتگاهها، بندرگاهها، جاده ها، مرمّت بناهای تاریخی و برنامه های شهری و اجتماعی می باشد. بیشتر پارکها در تمام نقاط جهان توسط این گروه طراحی می شوند. این گروه از معماران، کارشان با مشورت با مشتری و پیروی از تجزیه و تحلیل نظرات کلی و جزئی آنها، برداشت و برنامۀ ساخت و طراحی نهایی را رائه می دهند. آنها همینطور در عملکرد خصوصی و عمومی نیز شرکت داده می شوند.

محدوده و زمینه کار برنامه ریزی شهری، فراهم کردن راهنمایی در خدمات، خدمات شهری، حمل و نقل و کاربری و استفاده زمین برای جامعه است. اغلب این کار، مبنای منطقه بندی و قوانین قرار گرفته است. نقش آن نخست بر روی ساکنین محلی می باشد، چون درآمد حاصل از مالیات محلی صرف فعالیتهایشان می شود. برنامه ریزی برای استفاده گردشگران و بازدید کنندگان هنوز یک فعالیت عمده نیست، اما فرصت های زیادی برای فراهم کردن ترکیبی بهینه و ارزشمند از استفاده گردشگران و ساکنان محلی (بومیان) وجود دارد.

مهندسین راه و ساختمان طرح ها وجزئیات پروژه هایی مانند پل ها، اسکله ها، فرودگاهها، سواحل، سیستم آب و فاضلاب و... که مربوط به گردشگری است را آماه می کنند.

تغییر عمده در بین این کارشناسان در مورد گردشگری در تشریک مساعی آنها به عنوان تیم ها و گروههای تخصصی است، بیشتر افراد خبره به منظور دستیابی به ترکیب لازم برای پروژه های خدمات معماران، طراحان زمین، مهندسین و افراد دیگر را با همدیگر ترکیب می کنند. اغلب از متخصصین دیگر از جمله کارشناسان تاریخ، باستان شناسان، متخصصین زندگی حیوانات وحشی، جنگلبانان، طراحان و... استفاده می کنند.

از آنجا که دانشگاه ها در برنامه ریزی درسی خود گردشگری را نیز گنجانده اند، محققین و استادان راهنما در برنامه ریزهای گردشگری، طرف مشورت قرار می گیرند. آنها اغلب پیش زمینه های ترکیبی از یک سری اصول مانند جنگل داری پارک ها، تاریخ، معماری و شهرسازی، برنامه ریزی، مردم شناسی، اقتصاد، بازاریابی و... دارند. آنها چون طرف هیچ سودی محسوب نمی باشند لذا می توانند واقعی تر عمل کنند. نهایتاً نقش مهم مردم باید به کار خبرگان و متخصصین برنامه ریزی و طراحی اضافه شود. با رشد جهانی گردشگری، گرایش مردم عامه با ارزش تر شده است. تجربه سفرهای شخصی این افراد غیر متخصص یکی از داده های با ارزش برای هدایت و جهت دادن رشد فیزیکی، تأثیر محیطی و کیفیت خدمات گردشگری است. 2

منابع:
ماهنامه بین المللی میراث فرهنگی و گردشگری 4و 5، سال اول/نیمه ی بهمن 1383

Gunn,C. A. (1994) Tourism Planning, Taylor and Francis, New York.

تهیه و تنظیم: مونا چالی

بازدید : 7312

نماد اعتماد
logo-samandehi